Até um ano atrás, as redes sociais – como Orkut, Twitter, Facebook – estavam na lista de passatempos do publicitário Rodrigo Prior, de 25 anos. Mas o sucesso dos sites de relacionamento no Brasil fez com que ele encontrasse na web uma forma de empreender. Prior começou a prestar consultoria para empresários interessados em se aproximar de clientes e até criar campanhas por meio desses sites – serviço que aos poucos vem sendo oferecido por grandes agências de publicidade.

Ao migrar dos meios formais para um ambiente totalmente digital, ele conseguiu ampliar o faturamento em 80%. Descobriu os dois sócios no Twitter, fundou a Social Branding e criou uma rede social particular para gerenciar os negócios, encontrar clientes e agilizar a produção. O foco de Rodrigo são as pequenas e médias empresas.

Uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) concluída em março mostra que ele tem um mercado em potencial a explorar. Apenas 17% das empresas paulistas de menor porte mantêm cadastros em redes sociais. Tentamos mostrar a elas que os sites de relacionamento podem ser uma forma de driblar a restrição orçamentária, afirma. Não adianta ter grandes ideias sem dinheiro para executá-las.

Diferencial. De olho nesse mercado, a empresa catarinense de gestão do conhecimento Humantech criou no ano passado um departamento só para oferecer aos clientes estratégias de relacionamento em redes sociais. Isso se tornou um diferencial para conseguirmos novos contratos, diz Celso Valentim, presidente da empresa. Em 2009, a Humantech faturou R$ 1,6 milhão com instituições de médio e grande portes. Agora, somos procurados também por pequenos empresários.

Informalmente, quem trabalha com publicidade em sites de relacionamento estima que, para cada R$ 1 investido em uma campanha nas redes sociais, seriam necessários R$ 13 para produzir um comercial na mídia convencional. Mas o risco é dez vezes maior, diz Igor Puga, diretor da agência ID/TBWA, que há dois anos incluiu em seus serviços a gestão de redes sociais.

O desafio é mostrar às empresas que o uso dessas redes exige planejamento, conhecimento e profissionais qualificados. Como estão disponíveis de graça, as pessoas acham que é só se cadastrar e começar a produzir conteúdo. Pensar assim pode ser fatal, diz Prior.

Um exemplo recente: na semana passada, Visa e Walmart usaram o Twitter para fazer uma campanha relâmpago que escapou por pouco de se voltar contra elas. Quando a mensagem Juntos, pelo desconto Visa fosse enviada 5 mil vezes, o supermercado venderia um acessório para jogar o game Guitar Hero pela metade do preço. O estoque acabou em 35 minutos, o que fez os internautas imediatamente iniciarem uma onda contrária, divulgando mensagens desaforadas. No dia seguinte, as empresas fizeram uma reconciliação pondo à venda mais 100 unidades. O saldo foram 17 mil tweets a favor e 4,6 mil contra.

A agência ID/TBWA, que desenvolveu a campanha, diz que o regulamento indicava claramente que a promoção era válida até o fim do estoque. A reação não era esperada, mas é um dos riscos a que estamos sujeitos nas redes sociais, disse o diretor executivo Igor Puga. Só conseguimos reverter a situação porque não esbarramos em burocracia nas empresas para anunciar em pouco tempo uma nova promoção.

Riscos desse tipo fazem a ACSP orientar seus associados a aderir gradativamente às redes. Para a superintendente de Marketing da ACSP, Sandra Turchi, pequenas e médias empresas devem usar esses meios primeiro para conhecer e se aproximar dos clientes.

Perguntas & Respostas
Prós e contras das redes
1.
Quais as vantagens para as empresas que aderem às redes sociais?
A rede permite colher informações de clientes ou do público alvo a um custo muito baixo e em curto prazo. Além de associar a imagem da empresa à transparência, faz com que o cliente se sinta tratado de igual para igual.

2.
Quais os pontos negativos?
A empresa abre a possibilidade ser criticada. Na internet as reclamações podem se propagar rapidamente. Os problemas e comentários negativos ficam arquivados na web. A vantagem de estar próximo do cliente pode significar também estar mais vulnerável aos concorrentes.